根據(jù)《中國食品工業(yè)年鑒》公布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2020年我國休閑零食市場規(guī)模將達(dá)到27281億元，預(yù)計(jì)到2025年，我國休閑零食行業(yè)市場規(guī)模將突破4萬億元。
數(shù)據(jù)來源：《中國食品工業(yè)年鑒》
基于龐大的消費(fèi)群體和消費(fèi)高頻次，我國食品行業(yè)整體有較大的發(fā)展和上升空間。
隨著各大電商平臺(tái)的崛起和發(fā)展，消費(fèi)者已逐漸培養(yǎng)成線上消費(fèi)習(xí)慣。考慮到消費(fèi)者購物的沖動(dòng)型、即時(shí)性和便利性。各大品牌紛紛投入電商行業(yè)并及時(shí)享受紅利。2021新歷伊始，2020農(nóng)歷年末將至，淘寶直播以一年一度年貨節(jié)形式回饋各大商家品牌方和消費(fèi)者，上演一場精彩的“囤年貨大賽”。
知瓜數(shù)據(jù)根據(jù)2021.1.1-2021.2.11期間，對食品行業(yè)的咖啡/麥片/沖飲、零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)、糧油米面/南北干貨/調(diào)味品、酒水分類在淘寶直播銷售表現(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析。
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，食品分類糧油米面/南北干貨/調(diào)味品關(guān)聯(lián)播主數(shù)最多超2W人，咖啡/麥片/沖飲、糧油米面/南北干貨/調(diào)味品關(guān)聯(lián)直播數(shù)最多，均超2W場，咖啡/麥片/沖飲關(guān)聯(lián)商品數(shù)最多，超4W件，品牌銷量最高的食品分類為糧油米面/南北干貨/調(diào)味品， 總品牌銷量超600W，成為食品行業(yè)中銷量最高的食品類目。
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，超頭部主播當(dāng)中，1.1-2.11期間，薇婭為食品類直播帶貨貢獻(xiàn)最大，成為淘寶直播食品類帶貨主播榜TOP1，其次是李佳琦。不論是食品類或是其它類型的商品，選擇超頭部主播直播間做投放不僅能讓在市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的品牌重新掀起浪潮，也能讓新晉品牌的產(chǎn)品快速出圈，并且讓品牌快速曝光。
除了超頭部主播直播間有無限的潛力之外，一些商品品牌通過底部宣傳并結(jié)合自播的方式實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)化，成為食品行業(yè)中的佼佼者。
那么，細(xì)分類目下的部分品牌在此期間展露怎樣的營銷特點(diǎn)和發(fā)展趨勢呢？
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，咖啡/麥片/沖飲類目TOP3，分別為蒙牛、伊利和老金磨方。蒙牛和伊利作為乳制品行業(yè)的雙龍頭，已經(jīng)在行業(yè)“摸爬滾打”多年，其品牌知名度和影響力非常深入消費(fèi)者內(nèi)心。
即使作為行業(yè)老品牌，與時(shí)俱進(jìn)，不斷拓展圈層在蒙牛和伊利的營銷策略顯而易見。據(jù)公開資料顯示，伊利和蒙牛頻繁在電視節(jié)目、娛樂營銷、話題互動(dòng)、跨界聯(lián)動(dòng)中來吸引目標(biāo)人群，品牌日趨年輕化。并且線上消費(fèi)需求大，蒙牛和伊利全渠道布局，都以淘寶直播布局為主，并且通過超頭部輕松實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
老金磨方作為新晉品牌，其知名度和消費(fèi)者的認(rèn)知都較淺，從老金磨方的營銷軌跡來看，主要通過淘寶直播中尾部實(shí)現(xiàn)商品推廣和宣傳，并且結(jié)合小紅書來種草商品作用，最后通過淘寶超頭部主播實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
消費(fèi)者對飲料品類的需求也發(fā)生了變化，并開始呈現(xiàn)多元化的趨勢，人們已不再滿足于解渴的功能，更加傾向于天然、無糖、低脂、健康型飲料。礦泉水、果汁、蛋白飲料受到越來越多人的重視，而碳酸飲料的比重卻逐漸下降。
據(jù)東方財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，目前休閑零食消費(fèi)仍然以線下消費(fèi)為主，占比為86.8%，隨著直播平臺(tái)與休閑食品的結(jié)合，休閑零食線上渠道增長快速。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)的購買，首選品牌依舊是三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)印?/section>
三家在爭奪線上消費(fèi)者，所采取的策略幾乎相同。在品牌代言人上都選擇聲量高、流量大的明星，在一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者的影響力。其次，在電視劇當(dāng)中進(jìn)行廣告植入，通過IP形象和跨界聯(lián)名加深品牌印象和激發(fā)新鮮感，觸達(dá)新的消費(fèi)者。
除此之外，三大品牌均在各渠道布局，淘寶直播布局為主，通過超頭部主播直播間直接與消費(fèi)者對話，高效實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
其目標(biāo)群體也大體相似，且三大品牌都陸續(xù)往高端、健康方向發(fā)展。據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，女性占休閑零食購買者的69.5%，而年齡在25-34歲之間的消費(fèi)者占了近七成，這與三大品牌消費(fèi)年齡吻合。
酒類產(chǎn)品在各大網(wǎng)紅的直播中，其他分類相比頻次并不高。從參與度來看，與化妝品、服裝、休閑食品等行業(yè)相比還存在著較大的差距。此次分析數(shù)據(jù)時(shí)間段里，銳澳成為酒水類行業(yè)銷量TOP1。
回顧銳澳在營銷方面的策略，在明星代言、節(jié)目植入、社媒傳播都加大投入，并且在跨界聯(lián)名中玩出了新花樣，獲得極大的曝光度。在這之前，銳澳經(jīng)歷過低潮，面對渠道下沉，銳澳想方設(shè)法挺過低潮呈現(xiàn)向好趨勢。隨著預(yù)調(diào)雞尾酒回暖，銳澳逐漸建筑起品牌護(hù)城河。
近兩年，螺獅粉的聲量此起彼伏，深受消費(fèi)追捧。并且成就了好歡螺、李子柒等螺獅粉品牌。2021年春節(jié)，響應(yīng)國家就地過年號(hào)召，方便速食食品成為消費(fèi)新單品，此類線下美味向垂直、零售電商發(fā)展成為方便速食食品，這無疑是新晉品牌開拓市場的好機(jī)會(huì)。
螺獅粉作為廣西一種特產(chǎn)，作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的美食，其所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，經(jīng)過直播電商、網(wǎng)紅推廣、各大自媒體宣傳下，從地方小吃成為了全國乃至全世界美食。好歡螺、李子柒持續(xù)在廣告推廣發(fā)力，并且總能引發(fā)熱議，也成為了跨界合作的品牌。
食品類多品牌及時(shí)抓住時(shí)機(jī)迅速崛起打造爆品離不開期間宣傳鋪墊以及對于直播的迅速響應(yīng)，進(jìn)入頭部主播直播間實(shí)現(xiàn)銷量及聲量的雙重提升。并通過傳統(tǒng)+新媒體兩大傳播方式、形象代言、多平臺(tái)社媒發(fā)酵、廣告植入等多種方式讓品牌影響力及品質(zhì)形象得以持續(xù)發(fā)酵。在當(dāng)下傳播快速的時(shí)代，食品類品牌認(rèn)知門檻降低，擁有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的食品企業(yè)能夠脫穎而出。
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