與綜合類電商相比，以生鮮電商為代表的垂直電商往往顯得“小而美”，但也容易因品類有限而難以覆蓋消費(fèi)者的多方面需求。正因如此，其在與綜合電商競(jìng)爭(zhēng)的過程中并不占優(yōu)勢(shì)。

2019年末，一度被視為電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海的生鮮電商卻“傷亡”慘重，除了呆蘿卜、我廚、易果生鮮等陸續(xù)陷入困境，鮮生友請(qǐng)、妙生活、吉及鮮更是接連折戟，引發(fā)業(yè)界諸多質(zhì)疑。

若將時(shí)間線延長(zhǎng)，在整個(gè)2019年，包括生鮮電商、奢侈品電商等在內(nèi)的整個(gè)垂直電商市場(chǎng)風(fēng)云變幻、幾經(jīng)更迭。前有老牌奢侈品電商平臺(tái)尚品網(wǎng)暫停營(yíng)業(yè)，后有美妝電商平臺(tái)樂蜂網(wǎng)停止運(yùn)營(yíng)，無不表明，與綜合電商相比，垂直電商正日漸式微。

站在年尾回首即將過去的一年，除了總結(jié)過去，更重要的是從中汲取能夠?yàn)樾袠I(yè)提供的價(jià)值參考。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前垂直電商在夾縫中求生，剩余玩家需要找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位，尋找差異化優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，還需進(jìn)一步精細(xì)流量運(yùn)營(yíng)，提升用戶粘性及有效轉(zhuǎn)化，同時(shí)緊跟行業(yè)趨勢(shì)，才能獲得更多生存空間。

樂蜂網(wǎng)、尚品網(wǎng)接連停運(yùn)，開啟垂直電商衰退潮

2019年7月以來，老牌奢侈品電商平臺(tái)尚品網(wǎng)及昔日明星美妝電商平臺(tái)樂蜂網(wǎng)的相繼關(guān)停，開啟了垂直電商最新一次的衰退潮。

早在今年7月底，尚品網(wǎng)在聲稱“融資進(jìn)展正常”不到一個(gè)月后突然宣布，因融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻而暫停營(yíng)業(yè)。一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，總體而言，尚品網(wǎng)在發(fā)展過程中缺乏準(zhǔn)確定位、難以打出有效的差異化，加上融資不暢、盈利不佳，最終只能以關(guān)停告終。

無獨(dú)有偶，一個(gè)月后，唯品會(huì)旗下的樂蜂網(wǎng)也發(fā)布通知稱，由于公司業(yè)務(wù)調(diào)整，樂蜂網(wǎng)PC端及APP端均將在2019年9月18日停止運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，當(dāng)年唯品會(huì)收購樂蜂網(wǎng)是為了做大自身的美妝品類，目前美妝已成為唯品會(huì)僅次于服飾的第二大品類；從這個(gè)角度說，樂蜂網(wǎng)其實(shí)已完成了它的“歷史使命”。

而唯品會(huì)、蘑菇街作為垂直電商的典型代表，在與阿里、京東等綜合電商的較量中，也依然處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。根據(jù)上述平臺(tái)最新發(fā)布的三季報(bào)，不論是營(yíng)收體量、盈利能力，還是活躍用戶數(shù)，這兩個(gè)陣營(yíng)仍相去甚遠(yuǎn)。

2019年第三季度，唯品會(huì)總凈營(yíng)收為196億元，同比增長(zhǎng)10%；蘑菇街同期營(yíng)收僅為1.98億元，同比減少1.53%。而同期京東、阿里的營(yíng)收規(guī)模均超千億，分別達(dá)1348億元、1168億元，且都保持約30%增速。同時(shí)，唯品會(huì)Q3凈利潤(rùn)為8.76億元，蘑菇街調(diào)整后的凈虧損約1.7億元，同比增虧；京東及阿里Non-GAAP下的凈利潤(rùn)則分別為31億元、327.5億元。此外，唯品會(huì)與蘑菇街的活躍用戶數(shù)均為千萬量級(jí)，而阿里與京東的這一指標(biāo)早已破億。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前電商行業(yè)紅利消失殆盡，行業(yè)已呈“貓拼狗”的三強(qiáng)格局，垂直電商一方面被綜合電商擠壓，另一方面也面臨直播帶貨帶來的壓力，生存空間日益收窄。

呆蘿卜、妙生活等相繼折戟，生鮮電商成“傷亡”重災(zāi)區(qū)

同樣在2019年下半年，生鮮電商作為垂直電商的一個(gè)細(xì)分賽道，因多家平臺(tái)突然遭遇“滑鐵盧”而被外界認(rèn)為再度進(jìn)入洗牌期。

11月下旬，曾屢次被曝出資金緊張的生鮮電商平臺(tái)“呆蘿卜”終因燒錢過快而陷入資金泥潭，如今盡管其部分門店已恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但有觀點(diǎn)認(rèn)為，呆蘿卜經(jīng)此一事后失血過多，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)恐步履維艱，未來或許仍岌岌可危。

進(jìn)入12月后，主打凈菜配送服務(wù)的生鮮電商“我廚”被曝暫停服務(wù)，其官網(wǎng)及APP一度無法正常打開，目前雖已恢復(fù)使用，但大量商品仍顯示“已下架”。同時(shí)，“易果生鮮”則第三次列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的達(dá)1411萬元；易果生鮮方面對(duì)此回應(yīng)稱，因所涉及的業(yè)務(wù)標(biāo)的較為特殊，履約方式等商務(wù)細(xì)節(jié)安排尚未達(dá)成一致才被列為被執(zhí)行人，但目前雙方的商務(wù)細(xì)節(jié)談判已初步達(dá)成共識(shí)，會(huì)盡快解決該事項(xiàng)。

值得一提的是，“我廚”為“易果生鮮”運(yùn)營(yíng)主體全資控股的平臺(tái)，而后者則為不折不扣的阿里系生鮮品牌。這表明，“寒冬”之下，即便是背靠巨頭也難以保證始終維持良好的運(yùn)營(yíng)。

除了上述身處困境的平臺(tái)之外，更有多家生鮮電商平臺(tái)陷入關(guān)停危機(jī)，數(shù)次引發(fā)外界對(duì)生鮮電商這一垂直賽道前景的質(zhì)疑。2019年7月，一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了生鮮電商平臺(tái)“鮮生友請(qǐng)”的董事長(zhǎng)張知豪以及吳明明等5名管理層，至此，該平臺(tái)的全部門店已全部關(guān)閉。11月，另一社區(qū)生鮮電商“妙生活”也被曝關(guān)掉所有門店、抱憾離場(chǎng)；其官方APP已無法提供服務(wù)、官方微信小程序也無法正常打開。1個(gè)月后，已獲得三輪融資的“吉及鮮”出現(xiàn)資金問題，最終因融資失敗而宣布停止運(yùn)營(yíng)。

（2019年生鮮電商“死亡”名單，來源：網(wǎng)經(jīng)社）

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，對(duì)于生鮮電商來說，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能讓消費(fèi)者買到具有高性價(jià)比的商品。同時(shí)，眾多生鮮電商平臺(tái)在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)性的階段，這種沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式，無法持久延續(xù)。

結(jié)語：

與綜合類電商相比，以生鮮電商為代表的垂直電商往往顯得“小而美”，但也容易因品類有限而難以覆蓋消費(fèi)者的多方面需求。正因如此，其在與綜合電商競(jìng)爭(zhēng)的過程中并不占優(yōu)勢(shì)。

至于生鮮電商的未來，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，未來隨著生鮮市場(chǎng)的線上滲透率逐步提升，其對(duì)食品安全的把控也會(huì)愈加嚴(yán)格，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)優(yōu)勢(shì)將愈加凸顯。

同時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化帶來的價(jià)值是生鮮產(chǎn)品形象的統(tǒng)一、品牌價(jià)值的提升，既避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又使價(jià)格得到保證、盈利能力增強(qiáng)，還能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和附加價(jià)值、擴(kuò)大品牌影響力，最終贏得更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。